Digitālā saruna nekad nebeidzas, un līdz ar to veidojas arī viedokļi par zīmoliem, uzņēmumiem un profesionāļiem. Šajā kontekstā, pārvaldīt tiešsaistes reputāciju Tas vairs nav papildinājums mārketingā un kļūst par stratēģisku pīlāru, kas ietekmē pārdošanas apjomus, uzticēšanos un atpazīstamību.
Ja jūsu zīmols neklausās, nereaģē un neveido konsekventu naratīvu tiešsaistē, citi to izdarīs jūsu vietā. Tāpēc ir svarīgi saprast, kas ir ORM (tiešsaistes reputācijas pārvaldība). Kāpēc tas ir galvenais?, kā rīkoties ikdienā un kādi rādītāji, rīki un reāli gadījumi mums māca to darīt labāk.
Kas ir tiešsaistes reputācijas pārvaldība un kāpēc tā ir svarīga?
Tiešsaistes reputācijas pārvaldība (ORM) ir procesu kopums, kas paredzēts zīmola publiskās uztveres uzraudzībai, ietekmēšanai un uzturēšanai internetā. Tas ietver pieminējumu uzklausīšanu, reaģēšanu uz kritiku, popularizēt patiesus viedokļus, optimizēt meklētājprogrammu rezultātus un koordinēt komunikāciju visos kanālos.
Lai gan tam ir kopīgi mērķi ar sabiedriskajām attiecībām, tas nav tas pats. Sabiedriskās attiecības veicina pozitīvu tēlu, izmantojot attiecības un plašsaziņas līdzekļu atspoguļojumu, savukārt tiešsaistes reputācijas pārvaldība (ORM) koncentrējas uz digitālo vidi un katru mijiedarbību, kas veido to, ko sabiedrība redz par jums. Abas stratēģijas viena otru papildina veidot uztveri.
ORM mēs parasti strādājam ar četriem mediju veidiem: apmaksātajiem (reklāmas, sponsorēšana, apmaksāta sadarbība), nopelnītajiem (prese, neapmaksātas atsauksmes, trešo pušu saraksti), koplietotajiem (tas, kas tiek publicēts un izplatīts sociālajos tīklos) un īpašumā esošajiem (tīmekļa vietne, emuārs, oficiālie profili). Jo lielāka kontrole Jo vairāk to ir, jo sakarīgāks ir stāstījums; jo vairāk to ir, jo lielāku ticamību lietotājs parasti uztver.
Reputācija izriet no ļoti taustāmiem elementiem: zīmola personība (tīmeklis, izveidot pievilcīgu logotipu, tonis), vērtības piedāvājums (kāpēc jūs pastāvat), digitālais piedāvājums (produkts/pakalpojums), kvalitāte (laiks, rezultāti), mijiedarbība (attieksme, tonis, tuvība) un konsekvence (teikumu izpilde visās darbībās, tostarp sociālo vai vides iemeslu dēļ).
Kāpēc par to ir steidzami jārūpējas? Tāpēc, ka tas tieši ietekmē uzņēmējdarbību: lielākā daļa lietotāju pirms pirkšanas veic izpēti tiešsaistē, lielākā daļa patērētāju aplūko atsauksmes un ievērojama daļa izvairās no zīmoliem, kas "neiedvesmo uzticību". Laba reputācija = vairāk klikšķu un vairāk pārdošanas apjomuSlikta reputācija = domstarpības, neuzticēšanās un konversiju skaita kritums.
Jūsu attēls tiek atspoguļots sociālajos tīklos (piemēram, kad Izveidojiet attēlus vietnē X/Twitter), jūsu tīmekļa vietni un vērtēšanas platformas (Google Maps, Yelp, TripAdvisor, profesionālos vai programmatūras direktorijus un pat darba portālus). Uzraudzīt un reaģēt Savlaicīga rīcība novērš ugunsgrēkus un, pats galvenais, ļauj uzlabot procesus, kad parādās sūdzību modeļi.
Mēs runājam par negatīvu reputāciju arī tad, ja uztveri bojā kvalitātes problēmas, kavējumi, slikts serviss, piegādes kļūdas vai neatrisinātas sūdzības. Ņemiet vērā, ka pastāv viltus atsauksmes no neētiskiem konkurentiem vai vīrusu strīdiTāpēc ir nepieciešams krīzes protokols, lai ātri un pārdomāti atklātu, dokumentētu un rīkotos.
Zīmols un reputācija iet roku rokā: digitālā reklāma (atsauksmes no parastiem cilvēkiem, ieteikumi no tuviem draugiem) sver tikpat daudz vai vairāk nekā influenceris. Sadarbība summējasTomēr vairāku patiesu viedokļu autentiskums parasti rada lielāku uzticēšanos.
Dalīšanās ekonomikā reputācija ir nervu sistēma: tādās platformās kā Airbnb vai Uber, novērtējumi nosaka Izvēle tiek izdarīta bez iepriekšējas mijiedarbības starp pusēm. Tāpēc tiek ieguldīts mehānismos, kas pārbauda atsauksmes un veicina godīgu mijiedarbību.
Kā pārvaldīt savu reputāciju tiešsaistē: soļi, taktika un krīzes
Sāciet ar savas tiešsaistes klātbūtnes auditu: pārskatiet Google meklēšanas rezultātus (vēlams privātā logā), savu uzņēmuma profilu, savu tīmekļa vietni un sociālo mediju profilus, kā arī trešo pušu ierakstus. Klasificējiet, ko jūs kontrolējat un ko ne. Lūk, kā jūs diagnosticējat ko vidusmēra lietotājs redz, meklējot jūs.
Nosakiet prioritātes, izmantojot ietekmes matricu: “ātras uzvaras” (liela ietekme un maza piepūle), piemēram, atbilde uz sliktu atsauksmi, kas iegūst augstu vērtējumu; “lielas likmes” (liela ietekme un liela piepūle), piemēram, svarīga satura atkārtota izdarīšana; izvairieties no uzdevumiem, kas prasa lielu piepūli un mazu ietekmi. Ja ir krīze, vispirms atrisiniet kritiskās problēmas.
Dokumenta noteikumi: kas pārvalda katru kanālu, atbilžu veidnes uz bieži uzdotajiem jautājumiem, vadlīnijas par to, kuri nozares profili ir sabiedrotie vai troļļi, kurus ignorēt. Tāpat definējiet steidzamības kritēriji (piemēram, prioritizējiet X/Twitter, ja jūsu auditorija ir tur) un maksimālu atbildes laiku.
Piestrādājiet pie sava balss toņa: vai tas ir formāls, draudzīgs vai neitrāls? Vai lietojat slengu vai emocijzīmes? No kādiem vārdiem vajadzētu izvairīties? Kādas vērtības un misiju vēlaties atspoguļot? Saskaņojiet visas komandas, kas sazinās ar klientiem. izvairīties no pretrunām un pauž identitāti.
Uzraugiet pieminējumus, izmantojot brīdinājumus (Google Alerts) un sociālo tīklu klausīšanās rīkus, lai bez pārtraukumiem aptvertu medijus, forumus, ziņas, podkāstus un tīklus. Jūs redzēsiet pieminējumu apjomu, noskaņojumu, laika pieaugumus un to, kuri avoti ir ietekmīgi. ja nepieciešama iejaukšanās proaktīvi.
Reaģējiet uz atsauksmēm ātri un pieklājīgi: pateicieties cilvēkiem par atsauksmēm, izrādiet empātiju un, ja ir kļūda, atzīstiet to, neradot juridisku risku. Ja tas ir sensitīvs jautājums, pārvietojiet sarunu uz privātu ziņojumu; pretējā gadījumā, pārvalda publiski lai citi varētu redzēt jūsu atbildi. Kā pēdējo līdzekli piedāvājiet atmaksu vai kompensāciju, ja problēma ir saistīta ar jūsu produktu/pakalpojumu.
Ja trešā puse publicē atsauksmi, kurā ir kļūdas, sazinieties ar to, sniedzot pierādāmus datus un ieteikumus uzlabojumiem, lai pieprasītu labojumus. Ja pamanāt atkārtotas sūdzību tendences, uzlabo produktu vai procesu un atklāti par to paziņot.
Lai mazinātu neatgriezenisku negatīvu atsauksmju ietekmi uz meklētājprogrammām, reklamējiet pozitīvu saturu, kas var ierindoties augstāk: veiksmes stāstus, atsauksmes, atsauksmes autoritatīvās vietnēs. atjaunināt saturuIegūstiet kontaktus, aktivizējiet alianses ar uzticamām balsīm un izplatiet informāciju sociālajos tīklos.
Pievērsiet uzmanību savam zīmolam: konsekvencei vēstījumā, tonī un atbildēs (pat nelielos Instagram vai TikTok komentāros). Vienojiet pieredzi visā savā tīmekļa vietnē, emuārā, reklāmas un tīkli lai pirmais iespaids pastiprinātu pareizo uztveri.
Strādājiet ar sava zīmola atslēgvārdiem: nosakiet, kā cilvēki jūs meklē, un dominējiet šajos SERP ar saviem resursiem (tīmekļa vietni, emuāru, profiliem), atbalsta lapām, bieži uzdotajiem jautājumiem un autoritātes saturs kas atbilst lietotāja nolūkiem. Regulāri pārskatiet, kas tiek rādīts jūsu zīmola vaicājumiem.
Veiciniet patiesas atsauksmes: kopīgojiet tiešas saites pateicības e-pastos vai tērzēšanas noslēgumos, sniedziet skaidrus norādījumus atsauksmes atstāšanai un novērtējiet ētiskus stimulus (atlaides, dāvanas), ja tas ir likumīgi. Atbildēt uz visiemgan pozitīvo, gan negatīvo, lai būtu skaidrs, ka jūs klausāties.
Iesaistiet savu komandu: saturs, ko kopīgo personīgie darbinieku un pārdošanas profili, bieži vien sasniedz lielāku auditoriju nekā korporatīvie konti. Izveidojiet vadlīnijas iekšējiem vēstniekiem, lai pastiprinātu vēstījumus ar tuvība un ticamība.
Cilvēciskāka zīmola veidošana: izmantojiet pieejamu toni, dinamiku, piemēram, kontekstualizētas mēmes vai savus heštegus (nepārspīlējot) un parādiet "aizkulišu" procesus, lai veidotu uzticību. Tuvība Tas veicina sarunas un veido lojalitāti.
Izstrādāt krīzes plānu: brīdināšanas rīki, kultūras/juridisko izmaiņu uzraudzība, definēti pārstāvji, ziņojumu melnraksti (vienmēr personalizēti), galvenais komunikācijas kanāls, kas izvēlēts atbilstoši auditorijai. Ātrums un caurspīdīgums Tie neļauj sliktām lietām pasliktināties.
Pastāv arī reputācijas pārvaldība personīgā līmenī: meklējiet sevi pakalpojumā Google, kontrolējiet, ko rādāt savā kontā, un, ja trešo pušu vietnēs atrodat sensitīvu saturu, pieprasa tā atsaukšanu un attiecīgā gadījumā izmantot meklētājprogrammu nodrošinātos procesus personas datu deindeksēšanai.
Visbeidzot, influenceru mārketings: tas darbojas, taču jums ir jāizvēlas gudri. Dodiet priekšroku profiliem, kas jau savienojas ar jūsu auditoriju un atbilst jūsu vērtībām, vēl labāk, ja tie ir organiski pieminējuši jūsu zīmolu. Izvairieties no strīdiem un atbilst noteikumiem par identificētu reklāmu (skaidras atzīmes, piemēram, sadarbība vai reklamēts saturs).
Metrika, rīki un reālās pasaules piemēri
Mērīšana ir puse no uzvaras. Uzraugiet negatīvo atsauksmju apjomu (un to tendenci), sajūta viedokļu skaits, zīmolu terminu meklētājprogrammu ranžēšana, pieminēšanas biežums (un to veicēji), iesaiste sociālajos medijos, paredzamā sasniedzamība un biznesa rādītāji (datplūsma, potenciālie klienti, konversijas, pārdošanas apjomi).
Tajā ir iekļauti pieredzes rādītāji: CSAT (apmierinātība uz vietas), NPS (ieteikums), atbildes laiks, pirmā kontakta risinājums, saziņas iemesli un sūdzību kategorijas. Lūk, kā jūs nosakāt prioritātes uzlabojumi, kas patiesi uzlabo reputāciju.
Laika analīze (pirms/pēc kampaņas vai krīzes), segmentācija pēc valsts, valodas vai demogrāfiskajiem datiem un “balss daļa” salīdzinājumā ar konkurentiem parāda, vai jūs iegūstat pozīcijas. Salīdzinājums Izvairieties no kļūdainiem secinājumiem sezonālo efektu dēļ.
Attiecībā uz sociālo klausīšanos tā uzrauga tīklus un citus tīklus: Facebook, X/Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, TikTok, Bluesky, emuārus, forumus, ziņu un atsauksmju platformas. Aktīva klausīšanās ietver datu apkopošanu, tīrs troksnis, interpretējot modeļus un pārvēršot tos lēmumos (produkts, atbalsts, saturs vai cenu noteikšana).
Lai strukturētā veidā analizētu reputāciju, jāizmanto septiņu soļu process: jānosaka mērķi, jāuzrauga pieminējumi, jāizpēta teiktais, jānovērtē sociālie tīkli, jāveic konkurences analīze, jāinterpretē dati un jārīkojas, kā arī jānodrošina nepārtraukti uzlabojumi. Cikls nebeidzasTas tiek atkārtots un pilnveidots.
Ir daudz noderīgu rīku. Starp tiem, kas paredzēti pārvaldībai un uzraudzībai, ir: HubSpot sociālo mediju pārvaldnieks (uzrauga pieminējumus un pārvalda saturu, izmantojot CRM), RankingCoach (lokālā ekosistēma informācijas panelī), BirdEye (pieprasa un pārvalda atsauksmes, aptaujas un pieprasījumus) un ReviewTrackers (apkopo atsauksmes no vairāk nekā 100 vietnēm un). tūlītējus brīdinājumus), LocalClarity (speciālists vietējās datplūsmas un vadīto atbilžu jomā), Blogmeter (uzraudzība un reputācija ar noskaņojuma analīzi), Brand24 (daudzkanālu pieminējumu uzklausīšana), Reputation (organizē atsauksmes, aptaujas un ziņojumapmaiņu), Brandwatch (patērētāju ieskati, pieminējumi un saturs) un Mentionlytics (pieminējumi sociālajos tīklos un tīmeklī, koncentrējoties uz MVU vai lieliem uzņēmumiem).
Ir pieejami arī tādi rīki kā MAP, BUZZ, EASY SOCIAL MEDIA MONITORING vai Synthesio ar uzlabotām uzraudzības un ROI mērīšanas iespējām. Izvēle ir atkarīga no jūsu budžeta un darbības mēroga. kritiskie kanāli jūsu zīmolam un integrācijas pakāpei ar jūsu sistēmām.
Apskatīsim dažus reālus piemērus. 2017. gadā United Airlines saskārās ar sabiedrisko attiecību katastrofu pēc tam, kad no virspārdota reisa tika vardarbīgi izraidīts pasažieris, kā rezultātā tika iegūti miljoniem skatījumu un cunami pieminējumu. Uzņēmums galu galā mainīja savu politiku un kompensēja cietušajiem. daļēji mazinošs bojājumus un iemācīties reaģēt ar lielāku veiklību.
2009. gadā Domino's piedzīvoja krīzi darbinieku publicēto nepiedienīgo video dēļ. Uzņēmums ātri reaģēja, atvainojās, pārskatīja procesus un uzsāka kampaņu, kurā demonstrēja uzlabojumus. Pārredzamība Un ātrums bija izšķirošs, lai atgūtu pārliecību.
Pozitīvi ir tas, ka diskusijas izraisīja liela sporta zīmola sociālās pozicionēšanas stratēģija, kas 2017. gadā kampaņai izvēlējās Kolinu Kaperniku, taču tā rezultātā akciju tirgus vērtība pieauga par aptuveni pieciem procentiem. Ieņemt nostājuKad tas atbilst identitātei, tas var stiprināt reputāciju.
Rolex saglabā apskaužamu reputāciju, pateicoties skaidram un konsekventam luksusa tēlam, bez skandāliem un ar pastāvīgu komunikāciju visos saskares punktos. Konsekvence un diskrētums ir bijusi viņu formula.
Lego prata ieviest jauninājumus, nezaudējot savu būtību, iesaistoties gan bērnu, gan pieaugušo dzīvēs, rūpējoties par saviem darbiniekiem un paplašinoties ar videospēlēm un jauniem stāstiem. Ieklausieties kopienā un sevis pārveidošana viņus uzturēja digitālajā laikmetā.
Starp negatīviem piemēriem ir Nutella 2015. gadā uzsākta personalizētas marķēšanas kampaņa, taču bloķēja tādus terminus kā "lesbiete", "musulmanis" un "palmu eļļa". Apsūdzība par cenzūru sabojāja viņa tēlu Neskatoties uz pārdošanas apjomu uzturēšanu, atceroties iekļaušanas un konsekvences nozīmi.
Uber piedzīvoja satricinājumu, kad nāca gaismā neatbilstošas darbības un amatu atstāja tās sākotnējais izpilddirektors. Pēc tam uzņēmums pastiprināja atbilstību licencēšanas un atļauju prasībām, lai atgūtu uzticamību. Labojiet modeli un darbību profesionalizācija bija galvenais.
Pēc Greenpeace kampaņas, kas nosodīja vides aizsardzības praksi saistībā ar Kit Kat izejvielām, Nestlé cieta no tiešsaistes boikota. Mēģinājumi noņemt video situāciju saasināja. reputācijas izmaksu paaugstināšanaStāsta morāle: uztver kritiku ar dialogu un konkrētiem uzlabojumiem.
Sabiedriskajā/pakalpojumu sektorā tramvaju operators TRAM izmantoja sociālo klausīšanos, lai mērītu sarunas par pilsētvides projektiem, noteiktu apmierinātību/neapmierinātību un vadītu savu tiešsaistes naratīvu. Trokšņa filtrēšana, rezultātu kontekstualizācija un ieteikt saturu Pielāgojumi uzlaboja uztveri.
Pēc negatīvas kritikas Affinity Foundation pārskatīja savu klientu apkalpošanas protokolu un izstrādāja krīzes novērtēšanas sistēmu ar skaidriem kritērijiem (kas, kas, kur, potenciālā sasniedzamība), lai reaģētu, neveicinot reviralizāciju. Sagatavošana un metode lai aizsargātu attēlu.
Papildus “reaktīvam” ORM, stabilas tiešsaistes klātbūtnes veidošana pavairo rezultātus: skaidri mērķi, auditorijas zināšanas, atbilstošu kanālu izvēle, satura stratēģijaTehniskā SEO (ātrums, drošība, mobilās ierīces) un jūsu vietnes mitināšanaPastāvīga mijiedarbība, analīze un korekcijas. Viss ar konsekvenci un autentiskumu.
Visbeidzot, aktīva klausīšanās mārketingā ietver sarunu proaktīvu uzraudzību sociālajos tīklos, emuāros, forumos un pārskatos, rādītāju definēšanu (apjoms, noskaņojums, tēmas, atslēgvārdi) un rīku pareizu konfigurēšanu. tīrīt datus, analizēt tendences, izlemt par darbībām un nepārtraukti optimizēt sistēmu (jauni termini, jauni avoti).
Un neaizmirstiet par savas personīgās pēdas nospieduma "higiēnu": meklējiet savu vārdu, pārbaudiet, kas tiek parādīts, kontrolējiet to, ko rādāt savos profilos, un, ja atklājat trešo pušu publicētus sensitīvus datus, pieprasa tā noņemšanu vai nepieciešamības gadījumā deindeksēšanu. Individuālā un korporatīvā reputācija savstarpēji pastiprina viena otru.
Tiešsaistes reputācijas pārvaldībai nepieciešama metode, empātija un dati: diagnostika, prioritāšu noteikšana, klausīšanās, reaģēšana ar veselo saprātu, procesu uzlabošana un pozitīvu signālu pastiprināšana ar atbilstošu saturu un sabiedrotajiem. Kad reputācija, produkts un pieredze Viņi virzās uz priekšu roku rokā, labvēlīgi viedokļi pienāk arvien biežāk un labāk… un viņi arī pozicionē sevi.
